Allégations environnementales : le Jury de déontologie publicitaire publie quatre nouveaux avis datés du 6 septembre 2021

Pour rappel, le Jury de la déontologie publicitaire peut se prononcer sur le respect des règles déontologiques pour tout message publicitaire, commercial ou non commercial, à l'exclusion des messages de nature politique ou syndicale.

A cet égard, le Jury rend des avis à la suite de plaintes déposées à l'encontre de publicités, au regard des règles professionnelles.

1. Avis n°742/21 relatif à une publicité de fontaine à eau

Dans une première affaire, le Jury de la déontologie publicitaire a été saisi le 20 janvier 2021 d'une plainte concernant la conformité aux règles déontologiques d'une publicité de la société X pour la promotion d'une fontaine à eau micro-filtrée.

Cette publicité diffusée sur le site internet de la société, présentait successivement des images de personnalités politiques, s'exprimant dans les médias, des scènes de pollution (bouteilles plastiques, oiseaux englués…), des paysages de nature ainsi que le dessin de la planète Terre. Ces images sont accompagnées des textes suivants : « On pourrait vous faire un grand discours alarmiste sur l'écologie, on pourrait aussi vous dire qu'il est déjà trop tard, on pourrait vous dire qu'il serait plus facile que tout parte d'en haut, on pourrait vous dire qu'un continent de plastique dérive dans le pacifique, on pourrait vous dire tout ça puisque tout est vrai, mais on peut aussi voir la gourde à moitié pleine, on peut vous dire qu'il n'est jamais trop tard, on peut aussi vous dire que les petits ruisseaux font les grandes rivières, on peut aussi vous dire que X est un moyen pour lutter contre la folie du plastique, on peut aussi vous dire tout ça puisque tout est également vrai, depuis le début du projet X, nous avons déjà évité 83 856 425 bouteilles en plastique, alors ça vous dit de rejoindre le mouvement ? – X, eau d'ici et d'aujourd'hui ».

Les plaignants mettaient également en cause l'allégation, figurant sur le site internet de la société, selon laquelle : « L'impact carbone de nos fontaines est 88% moins élevé que pour une bouteille en plastique (en gCO₂/L). ».

En premier lieu, dans son analyse, le Jury de la déontologie publicitaire a rappelé différents points issus de la Recommandation « Développement durable » de l'ARPP du 1er août 2020 :

• Au titre des impacts éco-citoyens (point 1) : « La publicité doit s'inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité » et qu'elle doit « éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de produits susceptibles d'affecter l'environnement »
• Au titre de la véracité des actions (point 2) : « 2.1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l'annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ; / 2.2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ; / 2.3. L'annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d'éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité (…) »
• Au titre de la proportionnalité du message (point 3) : « 3.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l'action de l'annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles. (…) / 3.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l'ampleur des actions menées par l'annonceur en matière de développement durable ainsi qu'aux propriétés du produit dont il fait la promotion. (…) ».

Le Jury s'est également fondé sur la Recommandation « Traitement de l'eau » de l'ARPP.

En deuxième lieu, le Jury a relevé que la publicité litigieuse comporte plusieurs mentions pouvant être qualifiées d'allégations environnementales.

• De première part, le film litigieux, présenté comme un moyen de lutter contre « la folie du plastique », ne fait à aucun moment état de l'impact environnemental négatif des appareils promus, ni au regard de l'empreinte carbone, ni au regard d'autres facteurs. Le Jury considère ainsi que « cette présentation, appuyée par la référence récurrente au globe terrestre et par la force des images qui évoquent une campagne d'associations de défense de l'environnement, traduit indûment l'absence d'impact négatif des produits et actions de l'annonceur, en méconnaissance des points 1, 2 et 7.4 de la Recommandation « Développement durable », ainsi que l'exigence de proportionnalité découlant de son point 3 et du point 7 de la Recommandation « Traitement de l'eau ». »
• De seconde part, s'agissant de l'allégation « L'impact carbone de nos fontaines est 88% moins élevé que pour une bouteille en plastique (en gCO₂/L). », l'annonceur précise s'être appuyé sur un rapport intitulé « Note méthodologique empreinte carbone fontaine », réalisé à sa demande. Le Jury considère que cette étude présente plusieurs limites méthodologiques. Dès lors, le chiffre de 88 % figurant sur la page critiquée du site internet de l'annonceur, qui ne comporte aucun renvoi au rapport du bureau d'études ni aucune mention rectificative ou explicative, ne pouvait être utilisé dans la publicité sans méconnaître le principe de véracité.

En dernier lieu, si le Jury de la déontologie publicitaire a reconnu l'importance de la réduction du recours aux plastiques, ce dernier a aussi souligné que le film publicitaire, ainsi que cette dernière allégation, méconnaissent les dispositions citées ci-dessus des Recommandations «Développement durable » et « Traitement de l'eau » de l'ARPP.

2. Avis n°747/21 relatif à une publicité de prêt-à-porter

Dans une seconde affaire, le Jury de la déontologie publicitaire a été saisi le 11 avril 2021 d'une plainte contre la société X pour la promotion de vêtements.

La publicité en cause, diffusée sur internet, met en scène une femme se tenant debout au milieu d'un terrain vague, portant les vêtements de la marque. A gauche de l'image, des feuilles et branches sont disposées sur un fond de ciel bleu.

Le texte accompagnant ce visuel est « Des vêtements durables. Des choix durables. Pour notre planète. ». Sous ce dernier, la mention suivante apparait : « Vous êtes ce que vous portez – Découvrez la nouvelle collection de styles à la production économe en eau, respectueuse des forêts et réduisant les déchets ».

En premier lieu, le Jury de la déontologie publicitaire rappelle différents points issus de la Recommandation « Développement durable » de l'ARPP du 1er août 2020 :

• Au titre de la véracité des actions (point 2) ;
• Au titre de la proportionnalité (point 3) ;
• Au titre des signes, labels, logos symboles (point 6) ;
• Au titre du vocabulaire à utiliser (point 7).

En deuxième lieu, le Jury a considéré que le texte accompagnant le visuel constitue « des qualificatifs globalisants qui prétendent clairement que l'achat des vêtements de la nouvelle collection constitue un choix durable pour la planète. » Il poursuit en précisant que « de telles formulations globales, qui laissent percevoir une action en faveur de l'environnement et de réduction des déchets, en particulier l'emploi du terme « durable » expressément visé au point 7.3 de la Recommandation « Développement durable », ne sont admises que si elles sont justifiées par l'annonceur. (… )Le Jury estime ainsi que les formulations globales employées, qui ne sont ni relativisés ni justifiés, sont de nature à induire le public en erreur sur les propriétés de l'ensemble de la collection promue et la portée des actions de l'annonceur en matière de développement durable.».

De plus, le Jury relevé que la société n'est pas en mesure de justifier la durabilité alléguée de l'ensemble des vêtements qu'elle produit, à savoir la disponibilité de la ressource en eau, le respect des forêts et la réduction des déchets misent en avant par la publicité.

En définitive, pour le Jury, la publicité en cause méconnaît les points 7.2 et 7.3 de la Recommandation « Développement durable ».

3. Avis 752/21 et Avis 761/21 relatifs à deux publicités de véhicules électriques

Le Jury de déontologie publicitaire a été saisi le 10 avril 2021 et le 15 mai 2021 de deux plaintes sur deux publicités de véhicules électriques.

La première plainte concernait une publicité diffusée sur un véhicule de la société X, pour promouvoir son offre de véhicules électriques. La publicité était affichée à l'arrière et sur le flanc d'un véhicule de la société, où figurent les mentions : « Livraison 100% verte dans votre ville », « 100% électrique » et « Zéro émission » ainsi que le dessin de feuilles d'arbres, de couleur verte.

La seconde plainte portait sur une publicité diffusée sur Internet, par la société X France, pour promouvoir son offre de véhicules électriques. La publication en cause annonce sous la forme d'une publication sur la page d'un réseau social de la société, la diffusion de la saison 2 d'une série diffusée sur internet intitulée « La ZERO e-MISSION ». Le texte accompagnant cette image est « Toute la vérité sur l'électrique. La ZERO e-MISSION, la web-série qui court-circuite les idées reçues sur l'électrique ! En six épisodes, l'acteur et son partenaire à l'écran, le SUV urbain KONA electric, cassent les idées reçues sur la voiture électrique.»

En premier lieu, le Jury a rappelé que selon ses dispositions, la Recommandation «Développement durable» de l'ARPP « a vocation à s'appliquer à toutes publicités utilisant : une présentation d'éléments non compatibles avec les objectifs du développement durable, même sans y faire référence ; / un argument faisant référence au développement durable ; / un argument écologique, en renvoyant ou non au concept du développement durable ; / un argument social, sociétal ou économique présenté comme lié au développement durable. ».

Dans ses deux avis, le Jury a mentioné notamment le point 2 relatif à la proportionnalité du message et le point 7 sur le vocabulaire.

En deuxième lieu, dans son avis 752/21 le Jury a considéré que la plainte concernant la société de livraison est fondée.

En effet, les mentions présentes sur la publicité litigieuse constituent des allégations environnementales : « Livraison 100% verte dans votre ville », « 100% électrique » et « Zéro émission » accompagnées du dessin de feuilles d'arbres de couleur verte, n'indiquent pas qu'il s'agit d'une absence d'émissions de CO₂ pendant la seule phase de roulage, et non sur l'ensemble du cycle de vie du véhicule (…) cette mention, non explicitée et assortie d'une feuille d'arbre stylisée, est disproportionnée et suggère indûment une absence d'impact négatif sur l'environnement. »

Dans son avis 761/21, le Jury également estimé que la publicité pour un véhicule, même électrique, ne peut se prévaloir de l'absence d'émission de CO2, notamment au regard de la totalité du cycle de vie du véhicule : « malgré le jeu de mots et l'écriture ambiguë de l'expression « La Zéro e-Mission », l'association des automobiles X à ce titre renvoie à l'idée que ces véhicules ne produiraient aucune émission de CO2. Or un message publicitaire ne peut promouvoir l'absence d'émissions de CO2 de véhicules électriques que pendant la seule phase de roulage, et non sur l'ensemble du cycle de vie du véhicule, qui produit nécessairement des émissions polluantes, notamment pour sa fabrication. (…) dans ces conditions, l'association de l'intitulé « La Zéro e-Mission » à la promotion de véhicules électriques est disproportionnée et suggère indûment une absence d'impact négatif sur l'environnement. »

En conclusion, ces différents avis illustrent la prise en compte croissante des allégations environnementales dans la publicité. Ainsi, le Jury de déontologie publicitaire s'était déjà prononcé à l'égard de l'allégation « 50% recyclé » (lire notre commentaire sur cet avis).

Pour rappel, l'article 12 de la loi Climat et Résilience du 22 août 2021 a déjà interdit d'affirmer dans une publicité qu'un produit ou un service est « neutre en carbone » ou d'employer toute formule équivalente.

Sophia Faddaoui

Avocate - Gossement Avocats