Allégations environnementales : l’utilisation de l’allégation "50% recyclé" méconnait les règles déontologiques de la publicité (Avis du Jury de la déontologie publicitaire du 9 août 2021)

Pour rappel, le Jury de la déontologie publicitaire a pour mission de se prononcer sur des plaintes émises à l'encontre de publicités, au regard des règles professionnelles de l'ARPP. Pour être recevable, une plainte peut être fondée sur l'inobservation des règles déontologiques de l'ARPP ainsi que sur les dispositions du Code de la Chambre de commerce internationale sur la publicité et les communications commerciales.

Dans cette affaire, le Jury de la déontologie publicitaire a été saisi le 18 mai 2021 d'une plainte concernant la conformité aux règles déontologiques d'une publicité de la société X pour la promotion d'un de ses modèles de baskets.

Cette publicité représente une chaussure qui écrase une bouteille en plastique vide. Un texte inscrit en couleur verte mentionne : "100% iconique, 50% recyclée" puis un autre texte en caractères de taille inférieure précise plus bas « *Nouvelle Stan Smith dotée d'une tige Primegreen fabriquée à partir d'un minimum de 50% de matériaux recyclés. Tout plastique utilisé sur le pied est recyclé". De plus, un logo rond toujours de couleur verte est situé au haut à droite de l'affiche et indique "End plastic waste », traduit au bas de la publicité par "Mettons fin aux déchets plastiques".

En premier lieu, dans son analyse, le Jury de la déontologie publicitaire rappelle différents points issus de la Recommandation « Développement durable » de l'ARPP du 1er août 2020 :

• Au titre de la véracité des actions (point 2) : « 2.1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l'annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ; / 2.2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ; / 2.3. L'annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d'éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité (…) »
• Au titre de la proportionnalité du message (point 3) : "3.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l'action de l'annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles. (…) / 3.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l'ampleur des actions menées par l'annonceur en matière de développement durable ainsi qu'aux propriétés du produit dont il fait la promotion. (…)".
• Au titre de la clarté du message (point 4) : "4.1. l'annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées ; (…) / 4.3. Lorsqu'une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation « Mentions et renvois » de l'ARPP (…)"
• Au titre des signes, labels, logos, symboles, auto-déclarations (point 6) : "6.1 Les signes ou symboles ne peuvent être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s'il n'existe aucun risque de confusion quant à leur signification. (…) / 6.3 La publicité ne doit pas attribuer aux signes, logos ou symboles une valeur supérieure à leur portée effective".

En deuxième lieu, le Jury relève ainsi que la publicité litigieuse comporte plusieurs mentions pouvant être qualifiées d'allégations environnementales trompeuses.

S'agissant du slogan « 100 % iconique » et « 50 % recyclée », le Jury considère que cette information ne permet pas au consommateur de connaître la proportion totale de la chaussure qui est recyclée, alors qu'elle constitue la donnée la plus pertinente au regard de l'allégation utilisée (« 50 % recyclée »). Selon le Jury, les exigences de la Recommandation « Développement durable » de l'ARPP en matière de clarté du message sont donc méconnues.

S'agissant du logo mentionnant le texte "End Plastic Waste" le Jury identifie également une allégation environnementale. En effet, il estime que « si le plastique utilisé pour confectionner les baskets promues provient de la récupération de déchets plastiques abandonnés, en particulier dans l'océan, il est constant qu'il ne s'agit pas pour autant de plastique recyclable. En fin de vie, la basket jetée viendra donc abonder la masse des déchets plastiques non recyclés et, vraisemblablement, alimenter la pollution qui en résulte. Il ne saurait donc être prétendu que la commercialisation de ces chaussures constituerait un moyen d'« en finir » avec les déchets plastiques."

Pour le Jury de la déontologie publicitaire, la publicité en cause méconnait le point 3 sur la "proportionnalité du message" et le point 6 "les signes, labels, logos, symboles, auto-déclarations" de la Recommandation "Développement durable" de l'ARPP.

En conclusion, cet avis - qui n'est pas isolé - témoigne d'un encadrement croissant des allégations environnementales dans la publicité. Pour rappel, l'article 12 de la loi Climat et Résilience du 22 août 2021 interdit déjà d'affirmer sans preuves dans une publicité qu'un produit ou un service est "neutre en carbone" ou d'employer toute formule équivalente (lire notre commentaire sur cet article). 

Sophia Faddaoui

Avocate – Gossement Avocats